SALA 01
Un sueño emprendedor
hecho realidad
por Pedro Álvarez
Mi nombre es Pedro Álvarez, nací en Cádiz en la década de los sesenta y soy el menor de cuatro hermanos. Mis padres, asturianos, vinieron a vivir al sur por el trabajo de mi padre, que estaba en el negocio del desguace de barcos. Universitarios los dos, abogado y farmacéutica, abren en Cádiz una farmacia y una droguería. Mi padre estuvo siempre más atraído por los negocios que por la abogacía, que nunca ejerció. Era emprendedor, viajero y gran innovador. Ambos fallecen cuando yo era muy pequeño, aunque tuve la gran suerte de heredar muchísimas cosas buenas de ellos. Una fue el gusto por la empresa, la innovación y la receptividad constante a las nuevas ideas.
Desde pequeño, ya era muy creativo y negociante y soñaba con desarrollar actividades variadas, ideas y conceptos empresariales y complicaba cualquier cosa que me pidiese el profesor de trabajos manuales. En la adolescencia, me empezó a atraer el mundo de la publicidad, del marketing (sin saber muy bien lo que era) y leí mis primeros libros de los clásicos americanos de la publicidad como David Ogilvy, J. Walter Thompson o Ted Bates, que compré con mis ahorros. Eran muy densos, sin apenas fotos, pero con los que lo pasaba genial.
Ya que la carrera de publicidad por aquel enton- ces no era muy valorada, estudié Económicas con la secreta intención de especializarme en marketing y de ahí saltar a la publicidad. En el último año de carrera, trabajé de becario en Alas Bates, una agencia filial de la multinacional Ted Bates. En el 89, en Cádiz, fundé la agencia de publicidad Alcántara Asociados con un amigo y compañero de carrera, al que le vendí mi parte en la crisis post 92. Durante esa etapa hice cosas que tenía dentro como montar un servicio de pizzas a domicilio para un cliente, mucho antes de que apareciese Telepizza: «Nino’s, pizza en casa, llama por sabor».
En mi siguiente paso profesional, me voy a Nueva York en verano a un curso de creatividad y diseño en la prestigiosa School Of Visual Arts, con Milton Glaser, creador del mítico diseño de I love NY y muchas otras marcas icónicas. También recibo clases de gigantes del diseño como Paula Scher o Massimo Vignelli. Vuelvo a Cádiz y comienzo a trabajar como asesor de marketing y diseñador gráfico freelance y, poco a poco, veo que mi lista de clientes aumenta.
Vuelvo a Nueva York en el año 95, admitido inicialmente como becario en el estudio de Massimo Vignelli, uno de los grandes del diseño gráfico contemporáneo. Esto se cancela posteriormente, pues Massimo se tiene que trasladar a Italia para rediseñar algunas de las marcas del grupo Benetton. Como ya tenía la idea (y el billete), me voy a ver qué surge. Y llego sin idea de nada, con poca experiencia, pero tengo amigos que me ponen en contacto con una representante de creativos muy conocida, Janou Pakter, que me acepta como cliente y me envía a unas entrevistas en las que, en principio, nada cuaja. Por aquella época, yo andaba con la inquietud de crear algún negocio o concepto empresarial para mí. Siempre estaba ase- sorando y creando ideas de negocios para otros y unas veces me hacían más caso y otras, mucho menos. Veo que en Estados Unidos empieza a desarrollarse un nuevo negocio muy de moda, llamado Espresso Coffee bar. Florecía por todas partes, siendo uno de los más conocidos Starbucks. Pensé: ¡ya está! Esto es lo que quiero hacer. Me puse manos a la obra, a prepararme, a aprender. Hice cursos, desarrollé sobre el papel todo el concepto y le busqué un nombre simpático, algo feo, pero muy amable y contundente y que comunicaba tradición y sabor: pancracio.
Estudié repostería y catering en Culinary Arts Insti- tute de New York University y trabajé en la famosa Bruno Bakery, que aquel año fue elegida mejor pa- nadería/pastelería de Nueva York, a las órdenes del chef Biaggio Settepane. Cada día de aquel caluro- so verano, y con el delantal bajo el brazo, cogía el tren L a Brooklyn. Allí hice de todo, desde barrer a enrollar miles de croissants, pero lo que más me gustaba era muy simple: trabajar con chocolate.
En esa época, incluso desarrollé, con la inestimable ayuda de Alexander Gelman de Design Machine y Massimo Vignelli de Vignelli Associates, el logo y la imagen corporativa de pancracio. En mi esca- so tiempo libre entre trabajo y estudios, salía con una variopinta pandilla de americanos y españoles que incluía a una simpática madrileña, Samantha Vallejo Nájera, que recorría la ciudad en patines, preparando caterings, especialmente paellas, allí donde se lo pedían.
De vuelta a Cádiz, me pongo a buscar local y sigo trabajando como freelance. El proyecto había tomado una proporción gigantesca, con unos ob- jetivos muy complicados de alcanzar y, por otro lado, mi trabajo como asesor creativo y de mar- keting crecía tanto que decido focalizarme en él y poner así más energía en mi trabajo real. Dejo, pues, descansar el proyecto pancracio y fundo ODM Oficina de Diseño y Marketing, actualmen- te Ideólogo.com, donde tengo un equipo de muy buenos colaboradores, y desde 1997 me dedico de lleno a ello. Desde esa época, hacemos trabajos muy interesantes y relevantes para muchas em- presas, en su mayoría del sector agroalimentario, que me dan, además de algunos reconocimientos, mucha experiencia.
Durante el verano de 2003, empiezo a notar una creciente tendencia de mercado hacia el chocolate que, además, era una de mis pasiones, en la que me había formado ampliamente y me digo: voy a crear una marca de chocolates usando todo lo que aprendí e hice para el coffee bar pancracio. Como soy dise- ñador gráfico, empiezo, cómo no, por definir el branding: no solo el diseño sino todos los aspectos que tienen que ver con la marca. Lo que llamamos el look & feel, el lenguaje, los códigos, etc. Lo tuve bastante claro desde el principio; debía tener una imagen retro, que evocara las cafeterías y pastelerías antiguas, los papeles de envolver antiguos, y que fuera, al mismo tiempo, limpia y moderna. Una mezcla entre el Ritz y McDonalds, de slow food, served fast, que casara al mismo tiempo con el concepto del lujo asequible. Un producto exquisite, de alta calidad, para regalar y consumir, fiel a mi espíritu chocólico.
Como ya estaba establecido como consultor y diseñador gráfico, decido empezar muy suave, despacio, disfrutándolo y, así, me trazo un sencillo objetivo: antes de fin de año tendré un producto Pancracio en la mano, acabado y envasado, aunque sea para regalarlo. El objetivo, pues, era fácil y no podía fallar. Me puse manos a la obra, me fui a Barcelona, la Bélgica del sur de Europa y hogar de los grandes chocolateros españoles, e hice un breve training con uno de ellos, Ramón Morató. Mientras, busqué a alguien que me pudiese producir algunas de las ideas y recetas que tenía en la cabeza.
Finalmente, apareció un chocolatero artesano con un pequeño obrador y una gran pasión por la calidad, que me produjo unas cien unidades de nuestro gran superventas Turrón Crujiente. Fabriqué en la provin- cia de Cádiz las cajas blancas que son emblema de la casa y, en mi humilde oficina, envasé el producto. Era principios de diciembre de 2003 y ya había cumplido mi objetivo. Regalé muchos a familia y amigos que se quedaron absolutamente encantados y, en la tienda de uno de ellos, vendí el resto que se agotó en dos días…, y volvían por más. Esto puede funcionar —me dije—, seguiré adelante. El resto es una apasionante historia que vamos a detallar en las páginas siguientes. Mil gracias y que las disfrutéis.
Había oído hablar de una tienda en París llamada Colette que se consideraba el templo de las Concept Store, muy sofisticada que tenía por ejemplo un bar de aguas minerales con 200 marcas de agua. Conseguí el email de la dueña, le escribí y no me respondió. Fui a París a una feria y de camino, le dejé una caja con muestras y me olvidé del tema. De vuelta en la oficina vi un mail de ella en el que se disculpaba, me agra- decía el regalo y sobre todo decía una frase que aún hoy tengo grabada: «queremos vender pancracio en Colette» creí que había muerto e ido al cielo. Pero no, estaba vivo y era real. Incluso en una revista que edita nos dedicó una frase «De España nos llega pancracio, un envoltorio para conservar y un chocolate para devorar».
Realmente fue el punto de inflexión. A partir de este gran impulso, además de conseguir desarrollar pro- ductos que nos iban dando muchas satisfacciones, aquello significó una gran apertura de puertas para expandir nuestra presencia en algunas de las mejores tiendas del mundo. Al mismo tiempo, continuába- mos apareciendo en numerosas y prestigiosas publicaciones nacionales e internacionales y la sucesión de hitos que más tarde llegaron de los que hablaremos a lo largo de estas páginas.
Conseguimos muchos objetivos, pero no menos importante fue crecer humana y profesionalmente y, sobre todo… disfrutar.
